“我们圈内人不认可你们说的‘炒鞋’，我们叫‘球鞋倒卖’”9月1日，一位接近“炒鞋”市场的李先生向记者抗议道。

然而，在外界看来，“炒鞋”看上去的确像疯狂的投资行为。

“4天暴涨900%”“华裔小伙靠炒鞋年入百万”等传奇故事不断传出。更诞生了“炒鞋”三大指数：AJ指数、耐克指数和阿迪达斯指数。

在潮流单品交易平台“毒”APP上，记者发现，在页面醒目位置，甚至打出了“鞋穿不炒”的“房地产式”呼吁口号。

与炒鞋市场形成鲜明对比的，是国内皮鞋市场的集体没落。

8月23日，记者走访曾经是珠三角地区最大鞋业现货批发市场大都市鞋城，昔日门庭若市景象已变成一片废墟。

在鞋城附近经营童鞋的王先生向记者透露，该批发市场于8月16日开始拆迁，大部分商户经营不好，“就算不拆迁，早晚也会倒闭”。

皮鞋鞋企也哀鸿一片。有“鞋业二鸟”之称的贵人鸟、富贵鸟面临生存危机。

8月27日，贵人鸟发布2019年半年报，财报显示，该公司归母净利润同比下滑269.59%，净亏5837万元;而富贵鸟则早在8月26日被泉州中院宣告退市并破产。

相比老牌皮鞋企业身处寒冬，运动鞋企则是另一番天地。

8月26日，本土运动品牌龙头企业安踏发布半年报，营收、毛利同比双增长，均高达40%以上，分别为148亿元和83亿元，其中鞋类收益增长24.7%至51.23亿元。

同为运动系列品牌李宁也表现出亮眼成绩。8月29日，李宁发布半年报，数据显示，收入为62.54亿元，较2018年同期上升32.7%;鞋类增幅为33.4%，营业收入占总收入近1/2。

但国内运动鞋企的市场份额与国外品牌仍有不小差距。

前文所述的李先生也向记者表示，炒鞋玩家经常倒卖的品牌，九成都是阿迪达斯和耐克。“国内的李宁也开始有这个势头，而其他的品牌没有体量，也没有能力造出这么大阵势。”他表示。

皮鞋市场萧条

事实上，富贵鸟并不是第一个退市的皮鞋企业。早在2017年4月，曾经的鞋业巨头百丽国际完成私有化。

早在百丽2015/2016年度业绩会上，时任百丽CEO的盛百椒曾对外表示，自己在上海总公司搭电梯，20个人中只有两个人穿正装鞋，他就是其中之一。而他儿子的鞋柜里，同样清一色的运动鞋，只有一双正装鞋。其感慨，正装鞋市场在不断下滑。

8月28日，自称中国皮鞋行业唯一标志性品牌的奥康国际，也未躲过业绩滑坡疲态。在其发布的半年报中显示，上半年该公司营业收入13.24亿元，与同期相比下滑15.75%;归母净利润同比减少近一半，为9549万元。

“业绩下滑与整体市场大环境有关，消费市场景气度不高，公司也在运营渠道调整，专注于提升单店效益，将盈利不佳店铺关闭，基于上述情况导致盈利有所下降。”8月30日，奥康国际董秘办负责人向记者解释道。

达芙妮同样处境艰难。8月27日，其公布2019半年报，数据显示报告期内营业额同比减少37.9%至14.02亿港元;毛利同比减少39.7%至6.51亿港元。

8月30日，记者以加盟商身份咨询达芙妮工作人员，该工作人员坦言，网购对店铺的冲击以及同质化严重，导致目前老牌鞋企没有一家好过，盈利能力不容乐观，达芙妮今年8月和去年同期相比业绩下降20%左右，行业正在面临洗牌。

“不建议再开店了，你好好思考后再决定。”达芙妮工作人员如此劝阻记者加盟开店的想法。

“现在生意不好做，大都市鞋城这些商户，都是能卖一天是一天。他们把鞋子批发给终端销售商，货款很难要回来，因为终端销售也不景气。又要支付门店租金，还不断被电商挤压。”在广州大都市鞋城拆迁现场，上述售卖童鞋的王先生向记者表示。

8月30日，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向记者表示，消费者年轻化，从前工作、商务等场景，已逐渐过渡到休闲、运动、生活、时尚流行等场景，生活场景改变带来了皮鞋市场巨大的变革。

事实上，老牌皮鞋企业为扭亏为盈，纷纷在运动市场发力。“目前，公司运动鞋业务正在布局中，先后与斯凯奇和彪马合作。除合作外也会推出本品牌运动鞋款，在渠道运营、门店产品陈设方面会参考安踏、李宁等本土运动鞋企。”奥康国际董秘办公室负责人向记者表示。

此外，百丽国际旗下的运动业务板块滔搏国际控股有限公司，代理多达十个以上运动品牌，近年来业绩涨势喜人。已于6月27日在港交所递交上市申请资料，拟在香港主板上市。

然而对于老牌鞋企进军运动领域，程伟雄持保留意见。“皮鞋企业和运动鞋企业还是有功能的差异化，主次必须分清楚，不能因为健康产业就贸然转型，依然要守住初心，做好皮鞋类产品系列的市场研发，在功能、鞋型、鞋面、价格、营销等有所创新。”

国际品牌仍称霸

另一边，运动鞋市场则呈现出前所未有的火热。

8月16日，国盛证券发布报告，全球运动鞋服市场价值超过3300亿美元，市场份额占比超过60%;其中美国以35%占比位居首位，排行第二是中国占比12%，日本、德国、英国未超过5%。

从国内市场来看，2018年中国运动鞋服市场总额约为401亿美元，同比增长19.5%，市场预期在未来五年将保持9%以上的复合增长率，2023年整体规模将突破650亿美元。

本土运动品牌企业也在高速发展。记者查阅上市运动品牌企业2019半年报，除上文提到的安踏、李宁外，361°和特步均有不俗表现。

8月20日，361°集团在香港披露了2019年上半年的财务报告。数据显示，上半年361°集团营业额达到32.4亿元，同比增长7.3%，经营溢利6.4亿元，同比增长1.7%。

8月21日，特步国际公布2019年上半年业绩，公司实现营收33.57亿元，同比增长23%;毛利率提升0.9%至44.6%;经营溢利7.17亿元，同比增长21%。

虽然本土运动鞋企业绩风光无限，但其国内外竞争格局上，阿迪达斯和耐克仍遥遥领先。

国盛证券研究表明，耐克从2009年起在国内市场份额一直保持在首位，达到近23%;阿迪达斯同样一路攀升至近20%;此外本土品牌安踏在2013年后增速提升，达到13%左右;其余的李宁、特步和361°均下滑至5%。

而在2018 年世界运动鞋服市场份额对比中，除了安踏排在第六名外，其余本土鞋企无一上榜。

“本土鞋业只是大众品类产品，在产品功能性诉求上和耐克、阿迪等国际品牌差距不小，在售卖毛利和正品售卖率、客单件、客单价、复购率、售罄率等难比高低。虽然近年本土运动品牌通过收购纳入国外中高端品牌，但这些所谓国外中高端品牌偏小众，很难超越耐克、阿迪，更遑论走向全球。” 程伟雄向记者表示。