2019年3月底，在港股上市的国内四大运动品牌——安踏、李宁、特步和361°陆续发布了2018年度财报，安踏以241亿元的业绩遥遥领先。同时，安踏体育接近1400亿港元的总市值，更是超过上述三家公司资本市值总和的三倍之多。

从2015年年营收首次突破百亿、坐上国内运动品牌头把交椅后，安踏一直在“多品牌”布局上动作频频。除安踏主品牌，安踏集团先后收购了斐乐、迪桑特、可隆、小笑牛等国际知名运动品牌的业务，而2019年4月份完成对始祖鸟等品牌母公司亚玛芬集团的收购，最为瞩目，亦是这一战略的延续。

与此同时，六年前在篮球上首次尝试的品类制有了很好的回报，并从去年下半年在安踏全面铺开——目前包括篮球品类在内，还有跑步、综训、运动生活三大品类事业部，以此构成安踏品牌四大运动品类群。

当下，四大品类的均衡发展是当务之急，安踏也希望，品类制是其“价值零售”的真正落地。

篮球先行，打造安踏品类制样板

安踏的品类制，自篮球事业部开始。安踏篮球品类事业部总经理蔡之本说：“篮球品类制正式成立，大概是在六年前。实际上，前两年是很痛苦的阵痛期，做品类是很困难的。”

品类制的好处，是目标消费群体非常明确——把针对特定群体的业务，产品从设计、生产，到上市、营销，再到售后，整个过程中的环节全部打通。

但对于安踏来说，篮球品类事业部的成立意味着整体架构的调整——从原有的每一个部门都需要抽调人力，成立一个全新的事业部，一个全新团队的构建、磨合，显然绝不可能一蹴而就。

率先推进品类制的安踏篮球，从2014年正式成立之后，初期做了诸多筹备工作，包括2014年安踏与NBA球星克莱·汤普森签约，2015年推出首款KT签名鞋。最终，在2017年那个夏天的成都，从“克莱360度转身扣篮不进”开始，迎来了大爆发。2018年，安踏篮球更是凭借400万双的销量位居中国市场第一。

安踏和克莱·汤普森的携手，是中国运动品牌签代言人最成功的案例之一。就篮球这一细分市场而言，中国品牌签约NBA球星的例子比比皆是，但一年百万双的正代明星鞋款的销量，更是同行其他品牌遥不可及的目标。

2019年4月底，随着《复仇者联盟》的热映，安踏与漫威联名款“KT4破坏版-灭霸”篮球鞋，其紫金配色和细节拼接的设计让众多球迷追捧，上市当天售出5000双限量新鞋。

和刚刚起步的另外三大品类不同，篮球品类事业部目前已经处于更深的阶段了，但与此同时，他们的压力也不小——一方面是本身国内篮球市场竞争激烈，另一方面安踏内部也需要篮球事业部率先来作用于“价值零售”。

按照篮球事业部的规划，接下来的KT系列，将不断向上试探国内运动品牌的价格天花板。目前该系列的最高价商品定价为899元，这个价格实际上已经和国际品牌有竞争市场了。

蔡之本说：“安踏篮球要增加市场份额，第一是要去国际一线品牌市场切入。我们希望消费者不要再买他们的低价鞋，而选择安踏的高端产品;第二就是从中国本土品牌的市场去切入。未来，我们希望安踏篮球能成为篮球品牌的前三，甚至是前二。”

据了解，近几年篮球团队走了很多市场，并因此对“性价比”有了更深的讨论——消费者评估性价比实际上是买到了很多东西，它买到的不只是一双鞋，还有很多附加值。

目前，国际一线品牌800多元的篮球鞋，主要是基础款式，换言之消费者买到的可能是没有任何故事、配色的一双球鞋。而安踏希望，在这个价格区间内提供材料更好、可玩性更高的篮球鞋，有更多故事，也伴随安踏品牌力的提升。

安踏KT系列是整个篮球事业部、乃至整个品类制的样板。因为这一产品的成功，证明了品类制的可行性和必要性，进而也带来了安踏主品牌开始全面推进品类制。

4月初，安踏跑步推出氢科技跑鞋，追求轻量化。(图片来源：安踏)

四大品类，各展身手

在新成立的跑步、综训和运动生活三个品类事业部的负责人看来，篮球事业部可谓风生水起——因为篮球品类有着旁人眼红的预算，以及国际NBA明星资源。蔡之本也承认，篮球是目前唯一有独立运动营销资源的事业部。

“我希望自己每年需要干成两三件大事，可以代表安踏能够拿出去对外说的，”蔡之本说到。而跑步事业部总监高哲祥带领团队在去年底完成了和NASA的联名活动，就是一件这样的大事。

当时，安踏跑步率先发布并应用跑鞋的“虫洞科技”，这一缓震技术是安踏最高精尖的自主技术，历时三年之久。仅仅不到半年，跑步品类又推出了重在轻量化的“氢跑技术”。

高哲祥介绍道，跑步品类本身的定位就是要做公司里的科技领头羊，同时跑步也是安踏品牌专业运动领域的标杆，鞋品科技是我们工作里面至少占一半以上比重的重点。

但事实上，科技的传达又是相对枯燥的。因此，深入浅出、IP合作、赛事布局都是跑步事业部给出的答案。IP合作方面，去年跑步事业部和NASA的合作，当时安踏没有在传统的线下街铺店面首发，而是选择在安踏集团电商平台上限量发售10000双。不到两个小时，产品就被抢购一空。

今年上半年，安踏几个品类事业部协同联动，完成了和可口可乐、漫威、故宫等大IP的合作。而5月初结合Flashlite技术发布的安踏可乐跑鞋不仅在北京三里屯引发排队热潮，更是在一周内线上线下产品一抢而空。

品类制推行之后，高哲祥带领的团队可以完全专注于跑步的目标群体，聚焦性得到了显著提高。他本人除了经常跑工厂，就是带着设计师去看人跑步，一大清早的“晨跑”弄得习惯了夜间生活的设计师们叫苦不迭。

高哲祥说：“透过品类制，可以把一个以往横向的概念作一个垂直领域的整合。比如说从企划端发起，我们从开始的想法到整体落地，透过品类制可以做一个垂直性的整合，把所有相关人整合到一起做一个项目，随时跟进，效率会比以往高很多，所以我们落地会很快。”

和篮球一样，跑步也并不掩饰自己把目标对手定为国际品牌的事实，他们希望是和那些品牌的中低价市场进行正面竞争，主要是一些基础产品。因此，包括安踏在内的本土运动品牌认为，同等价位能够带来更好商品的性价比优势，是他们的机会所在。

“目前安踏跑步品类中最贵的产品是‘虫洞科技’的几个高配版，NASA系列最贵也是599元，未来我们还会有一些阶梯式定价。但回归到本心，我们希望产品能够更接近大众，我们不希望把自己拉到多高的高度上去。”高哲祥说。

安踏和可口可乐的联名款运动鞋。

相对于篮球和跑步业务已成型，最新成立的综训和运动生活两大事业部还处于布局阶段。安踏综训品类事业部总监全凯说：“轻训练，户外、网球等，都归到综训，专业运动和大众运动都涵盖在内。整个安踏最运动的版块，一个是跑步，一个是综训。”

刚刚起步的综训，把目标定得很明确，以年轻人和健身为主要目标。健身方面，则将和Keep，包括线下的Keep land进行多项合作。全凯表示，根据调查，目前国内真正日常健身的人群只有5%，因此这一块的增长空间很大。

产品方面，综训的重要议题是裤装——此前，安踏裤装就是从运动训练这一块做出来的，当年的不同版型裤装都销量不错。今年上半年，综训事业部尝试围绕安踏首席体验官关晓彤进行的“腿精裤”营销活动，希望将裤装作为又一个发力点。

不过，综训和运动生活还面临着一个同样的问题——缺少契合的代言人。

安踏运动生活品类事业部总监郑明廉表示：“现阶段，运动生活品类的当务之急还是梯队建设、工作流程完善，以及向公司协调和匹配更多的资源。”

刚刚结束的2019Q4订货会上，运动生活品类的销售占比已经大大提升，而在像故宫、可口可乐这样的大IP合作中，运动生活品类也是其中主导之一。

因此，在郑明廉看来，他们需要从公司获取更多预算和资源，毕竟运动生活这一细分市场，现在不仅仅是国际体育巨头虎视眈眈，连优衣库、H&M、GAP等休闲服装品牌近几年也推出了很多运动服饰，加速了这一细分的竞争格局。

价值零售，从聚焦到品牌力

从篮球试水到全面推行品类制，四大品类的事业部总监都提到了一个词——聚焦。

品类制所能带来的最大优势就是聚焦人群，比如运动生活品类明确提出的目标客户群体：16-25岁的年轻人，学生和刚入职场的小白领为主，整个事业部都将以这一用户画像展开工作。

按照安踏一位中层的说法：“以前晋江企业都做跟随性，现在安踏要做有影响力的品牌，成为一个消费者从买得起到想要买的品牌。”

比如说早在2016年，安踏便敏锐察觉到了国内“外场”篮球文化的崛起，在篮球市场上果断向讲求“外场”、“实战”的街头篮球倾斜，推出符合年轻一代品味的全新篮球及潮流产品线。

2017年6月，安踏篮球KT“要疯”中国行正式开始，去到12个城市100多所高校，“要疯”微博相关话题阅读达到数亿人。仅最后一场活动的直播观看总人数就超过3000万，引发全国篮球粉丝的关注和追捧。

而这也是安踏推行品类制的最终目的——所谓价值零售，就是让消费者觉得自己花了同样的价钱，不仅买了产品，还为包括品牌价值在内的产品附加值买单。而这其中，最重要的一点就是品牌力。

品牌力的提升并非一朝一夕，价值零售的实现也非一蹴而就。对于安踏来讲，坐稳了国内运动品头部位置之后，目标一定是全球市场。而就像安踏每个品类事业部负责人都清楚地认知到的那样，这条路得一步一步夯实的走。

就像郑明廉说的那样：“要多做一些能让消费者愿意炫耀、有话题感的产品。”